Einfachere iTV-Formate bedienen sich bewährter Infrastrukturen insbesondere klassischer TV-Netzwerke, Mobilfunknetze und Internet. Eine Konvergenz der Medien vor dem Fernsehbildschirm in Form einer iTV-Applikation ist damit jedoch nicht möglich.

Die interaktive Applikation läuft auf einer Infrastruktur, die üblicherweise als iTV-Plattform bezeichnet wird. Die Plattform muss alle Komponenten der iTV-Systemarchitektur abdecken, die für den interaktiven Dienst benötigt werden (end-to-end Lösung). Die wichtigsten Komponenten sind:

• TV-Netzwerk
• PayTV Anbieter bzw. Sender
• Verschlüsselungssystem
• Interaktionsnetzwerk
• Endgerät
• Applikation

In den so genannten vertikalen Modellen werden mehrere oder sogar alle dieser Komponenten von einer einzigen Firmengruppe realisiert. Dies erlaubt zwei wichtige Dinge:

1. die proprietäre Definition von konkreten Technologien
2. die Aufstellung eines firmeninternen Geschäftsmodells

Die Realisierung wird dadurch um Größenordnungen vereinfacht.

Politische und kartellrechtliche Gründe sprechen dagegen für einen so genannten „horizontalen“ Markt. Die verschiedenen Komponenten sollen idealerweise von unterschiedlichen Firmen angeboten werden. Auf den Ebenen aller Komponenten soll ein marktwirtschaftlicher Wettbewerb stattfinden.

In Deutschland hat Leo Kirch um die Jahrtausendwende eine vertikale iTV-Plattform aufgebaut. Seit dessen Insolvenz gab es immer wieder Versuche, eine iTV-Plattform zu etablieren. Der Erfolg blieb lange aus. Die wichtigsten Schwierigkeiten im deutschen Markt waren dabei:

• eine politische Präferenz für einen horizontalen Markt
• eine starke Segmentierung der TV-Netzwerke
• ein umfangreiches Angebot an frei zu empfangendem Fernsehen und damit ein begrenztes Potenzial für PayTV
• technische und inhaltliche Unkenntnis des Mediums
• starker Kostendruck für Endgeräte

Seit den Zehnerjahren dominiert ein horizontaler Markt basierend auf dem Standard HbbTV.