Grundlegend für eine Annäherung an das Thema der iTV-Dramaturgie ist es, zwischen Gestaltung (Design) und Geschichte (Story) eines iTV Formats differenzieren zu können.

Gestaltung umfasst alle im weitesten Sinne „sichtbaren“ Elemente des Formats z.B.:

• grafisches Applikations-Design
• Gestaltung des Einsatzes von interaktiven Elementen
• Zeichen, Melodien, Motto etc.
• Spielregeln in der TV-Show

Anm.: Interaktive Applikationen werden zumeist (wenn sie nicht sogar in der Technologie stecken bleiben) über ihre Gestaltung definiert und sind folglich nur bedingt erfolgreich. Der für das Fernsehen maßgebliche emotionale Faktor bleibt außen vor.

Die Geschichte umfasst alle psychologisch wirkenden Elemente des Formats z.B.:

• Symbole
• Identifikation
• inner-psychische Prozesse
• Rituale
• Projektionen

Solche Elemente sind dem TV-Konsumenten nicht oder nur sehr bedingt bewusst. Umso stärker wirken sie im Unbewussten und sind für den (wirtschaftlichen) Erfolg eines iTV Formats maßgeblich.

Als Illustration der unterschiedlichen Sichtweise von Gestaltung und Geschichte mag ein Ausschnitt aus einer TV-Sendung wie der „Dschungelshow“ dienen:

• Gestaltung: Zwei Kandidaten sollen ein größeres Insekt lebend verspeisen. Per Abstimmung wird entschieden, wer die Aufgabe „souveräner“ bewältigt hat.
• Geschichte: Identifizierend sieht sich der TV-Konsument vor eine ungewöhnliche Aufgabe gestellt, die Überwindung erfordert. In ihm streiten Mut und Erfolgsorientierung gegen Ekel und Ausweichen. In kollektiver Projektion wird die Lösung dieses Konflikts gesucht und gefunden.