Im Begriff „Interaktives Fernsehen“ (abgekürzt „iTV“) treffen sich die sich eigentlich widersprechenden Begriffe des einseitig auf die Masse ausgerichteten Mediums „Fernsehen“ und der individuellen und wechselseitigen „Interaktivität“. Ein iTV-Format verbindet beide Elemente in einem medienübergreifenden Konzept.

Unter „Fernsehen“ wird das Phänomen der Produktion, der Übertragung und des Konsumierens von Bewegtbildern im Rundfunkverfahren verstanden. Letzteres ist dabei definierend. Es bedeutet, dass der gleiche Inhalt allen Konsumenten zum gleichen Zeitpunkt in beliebigem Umfang zur Verfügung gestellt wird. Fernsehen ist damit ein kollektives Medium. Die Kommunikation ist einseitig ausgerichtet vom Sender hin zum passiven Zuschauer. Der Sender entscheidet über Zeitpunkt und Inhalt der Ausstrahlung.

Die Elemente des interaktiven Fernsehens sind dagegen individuell. Sie erlauben dem Zuschauer die Mitgestaltung des Fernseherlebnisses. Dies kann durch die folgenden grundlegenden Konzepte geschehen:

• individuelle Modifikation des empfangenen TV-Programms
• Erweiterung des Kommunikationsmodells um den Übertragungsweg vom Zuschauer hin zum Sender
• Integration von Beiträgen des Zuschauers in das TV-Ereignis
• Integration des Zuschauers in das TV-Ereignis
• Interaktion zwischen den Zuschauern
• Bildung einer „Community“

Diese Konzepte generieren ein enormes Potenzial für die Kreativität sowohl der TV-Produzenten als auch der TV-Konsumenten. Interaktives Fernsehen wird ein crossmediales Gesamterlebnis. Die Fernsehsendung steht zwar im Mittelpunkt, aber als Interaktionsräume werden Wohnzimmer, Bühne und Cyberspace kombiniert. Der Zuschauer wird vom rein passiv Erlebenden zum Teilnehmenden. Er kann sich selbst im Format erleben.