Sind die Interaktionselemente ausgewählt und ihr zeitlicher Einsatz konzipiert, gilt es den Einsatz der iTV-Applikation zu entwerfen. Diese ist als eigenständiges Medium und Teil des Gesamtkonzepts zu verstehen und zu gestalten. Zum Verständnis des Mediums iTV-Applikation sollte man sich deren Stärken klar machen.

• Die iTV-Applikation übernimmt manche Stärken vom Medium TV: z.B. live-Charakter, Einfachheit, Wohnzimmer als Interaktionsraum, Wahrung der Privatsphäre
• Die iTV-Applikation übernimmt manche Stärken vom Medium PC: z.B. Individualität, Kommunikation, Basis für Anwendungen
• Die iTV-Applikation hat einige neue Stärken: z.B. Unmittelbarkeit von TV-Interaktionen (z.B. Gewinne), frame-genaue TV-Synchronisation (z.B. für Spiele), Timeshift, Multifeed

Ein gelungenes Applikations-Konzept wird in der zeitlichen und inhaltlichen Gestaltung mit diesen Stärken arbeiten. Hier ein paar positive Beispiele.

• In den Wochen vor Beginn der TV-Ausstrahlung bewirkt eine werbende iTV-Applikation im Zusammenhang mit Trailern eine Steigerung der Neugierde und erlaubt das Senden einer Mail an den User, mit deren Hilfe er später am PC an die Anmeldung an der Webseite erinnert wird.
• Eine Dokumentationssendung bietet über Timeshift und „Inhalte auf Abruf“ die Möglichkeit, sich in aller Ruhe mit den Themen intensiver zu beschäftigen, die für den jeweiligen User besonders interessant sind.
• Während eines Boxkampfs kann der User die jeweiligen Treffer live bewerten, genau wie es die Schiedsrichter tun.
• Unmittelbar nach einer Science-Fiction Sendung bietet eine iTV-Applikation Merchandising sowie weitere Folgen im VoD-Verfahren.
• Während der Übertragung eines Springturniers kann sich der User parallel durch ein synchronisiertes Jump&Run Spiel mit dem Star messen.
• In der Werbepause vor der Urteilsverkündigung einer Gerichtsshow kann der User seine eigene Vorstellung vom Strafmaß eingeben.
• Eine dauerhaft ausgestrahlte iTV-Applikation bietet täglich aktualisierte Neuigkeiten, „Top-Secret“-Informationen und die schönsten Clips zu einem „Big-Brother“-Format.

Hier noch ein paar Beispiele für den unsinnigen (und sogar kontraproduktiven) Einsatz von iTV-Applikationen:

• erzwungene Unterbrechung des TV-Dramas
• Chat
• komplexe e-shops
• World Wide Web